Estereotipos y roles de género utilizados en la publicidad televisiva en países hispanos

José Martínez
Estudiante de Derecho


Desde la década de los 70, distintas investigaciones han puesto en evidencia cómo la publicidad es un agente activo para la construcción que el individuo hace de sí mismo dentro de su sociedad. Asimismo, se vincula con la conformación de estilos de vida.

La publicidad participa en la configuración de una visión estereotipada de los géneros, que en casi la totalidad de casos, no representa completamente la realidad. Estos exponen el mantenimiento de los estereotipos más tradicionales de mujeres y hombres, este reparto de roles publicitarios reflejan una situación de subordinación de las mujeres en los anuncios.

En este sentido, este artículo tiene como objetivo reconocer representaciones y estereotipos de género expuestos en los comerciales de televisión en países híspanos. Para ello, se profundizará en estudiar los roles de género y los estereotipos de género, y como estos conceptos están presentes en los anuncios publicitarios televisivos.

Para ello, es necesario definir los conceptos principales que nos acompañarán a lo largo de la investigación, además se profundizará en estudiar los roles de género y los estereotipos de género, y como estos conceptos están presentes en los anuncios publicitarios televisivos.

Roles de género:

En primer lugar, nos centraremos en los roles de género o también llamados modelos sociales, tienen su origen en la prehistoria (Cfr. Grimal, 1973, en: Mansilla, 1999), con el inicio de la división del trabajo, en el que a la mujer se le asigna la responsabilidad de crianza y al varón la función de alimentos de caza y pesca, y proveedor del grupo familiar. Además, durante muchos años, diversos autores han atribuido determinadas características sobre los roles de género a hombres y mujeres.  En el que sustentan que el hombre es fuerte, poderoso, productor, proveedor, violento, dominador, y se desarrolla en la esfera pública, en contraparte, se considera a la mujer sumisa, delicada, débil, cuidadora, dependiente y desarrollándose como mujer en el ámbito doméstico” (Deaux, 1985, en: Cantera y Blanch, 2010; Fuller, 2001; Montesinos, 2002, en: Trujano, Martínez, y Camacho, 2010 ).

Como puede observarse, los roles de género se construyen a partir de estereotipos de género, que configuran “creencias consensuadas sobre las diferentes características de hombres y mujeres en nuestra sociedad” (González, 1999, p.11). Estos estereotipos asignados al papel del hombre y la mujer son cuestionados, desde hace varios años.

 Por ejemplo, Mansilla (1996) sostenía que en todo caso, se debería hablar de algunos seres humanos más vulnerables o débiles que otros, sin generalizar el sexo, sino especificándolo según corresponda.  Por un lado, es común que el rol de la mujer se represente en papeles de dependencia y  por otro lado, a los hombres, de una forma independiente.

Sin embargo, actualmente esto ha ido cambiando con la transición hacia un nuevo paradigma, el cual se manifiesta a partir de modificaciones dentro del sistema económico que integra a la mujer como parte de éste, generando que ésta ya no dependa económicamente del varón.

Estereotipos de género:

En segundo lugar, se estudiará  los estereotipos de género, entendidos como un conjunto estructurado de creencias acerca de lo que deben ser los hombres y las mujeres, más allá de las explicaciones biológicas. Los estereotipos de género trascienden  una simple categorización o división social, ya que pueden hasta definir la ocupación de hombres y mujeres.  

El proceso de creación de estereotipos se caracteriza por ser sistemático y por responder a principios que se pueden generalizar a diferentes situaciones sociales, dando origen al Modelo de Contenido de los Estereotipos (Fiske, Cuddy, Glick & Xu,2002), el cual propone que existen dos dimensiones generales para clasificar a los grupos: competencia, entendida como la capacidad de alcanzar metas y sociabilidad, entendida como la simpatía interpersonal. (Glick & Fiske, 1999; Fiske et al., 2002). Las dos se consideran características positivas, que se pueden poseer dependiendo del estatus del grupo, donde un grupo de alto estatus se considerará altamente competente y con baja sociabilidad (p. ej., hombres), mientras que un grupo subordinado será valorado como altamente sociable pero poco competente (p. ej., mujeres) (Fiske et al., 2002).

Entonces, los estereotipos de género, son el conjunto de creencias positivas o negativas que caracterizan a un grupo social. Asimismo, crean relaciones inequitativas entre el grupo minoritario y el dominante (Allport,1954 citado por Pettigrew, 2008; Jiménez-Matarrita,2008). Además, estos se vinculan con la discriminación y el prejuicio en la competencia del poder y estatus de unos y otros, lo que evidencia la importancia que tiene el estudiar cómo estos son representados en diferentes ámbitos sociales, por ejemplo la publicidad.

Es común ver en la publicidad a las mujeres en papeles familiares o de dependencia y a los hombres independientes. Además, es común ver mujeres como objeto decorativo, exaltando su sociabilidad más que su competencia. Lo que se refleja además en los escenarios en los que se desenvuelven, siendo públicos cuando los hombres son los protagonistas del comercial y privados cuando lo es la mujer (Furnham & Paltzer, 2010; Pérez, 2000; Royo-Vela et al., 2008).

En la publicidad, por ejemplo, se ha evidenciado que las representaciones masculinas se asocian mayoritariamente con características de competencia, mientras que las femeninas lo hacen con características de sociabilidad, calidez y comprensión. Asimismo , diferentes estudios han evidenciado que la baja participación de las mujeres en roles de liderazgo y cargos directivos se relaciona, entre otros factores, con la creencia de que las mujeres no poseen las características asociadas con estas funciones, ya que existe una percepción generalizada acerca de que la dirección de empresas es “algo típicamente masculino”, conocido esto como “think manager – think male”, lo que claramente fomenta la inequidad en la contratación o promoción de las mujeres a este tipo de cargos (Cuadrado, 2004; García & López, 2006). Todo esto demuestra el vínculo existente entre el poder y el género, donde la mujer posee menos estatus en comparación al hombre, fortaleciendo actos negativos y concepciones discriminatorias basadas en que la mujer es inferior, lo cual se define como sexismo.

También, la publicidad representa los valores y normas de una cultura y puede estar relacionada con la construcción de identidad y la definición de estilos de vida. Además, participa en la conformación y consolidación de estereotipos de género que pueden limitar el accionar de hombres y mujeres a ciertos escenarios (Yoder, Christopher & Holmes, 2008). Sin embargo, es relevante decir que esto no siempre expone los cambios que se dan en la sociedad, donde por ejemplo la mujer se dedica a ocupaciones de liderazgo y posee una alta competencia, en contraparte, los hombres posicionados como sociables y afectivos, desempeñando además roles dentro de un ambiente familiar.

El persistir de las empresas televisivas en cuanto a su publicidad sexista dentro de escenas familiares, laborales y de diversión en las que se ve roles de género estereotipados del hombre y de la mujer complica y obstaculiza que se llegue a alcanzar la necesaria igualdad de oportunidades. Esto se representa más explícitamente en los siguientes estudios:

Por un lado , un estudio de Cantera y Blanch (2010) a 741 personas, de las cuales 65% eran mujeres, residentes en diversos países del ámbito hispanoamericano (España, México, Puerto Rico y El Salvador) encontraron que la percepción se organiza de acuerdo a los estereotipos de género; percibiendo la dureza como atributo masculino y la ternura como atributo femenino. Por otro lado, un estudio llevado a cabo en tres regiones del Perú (Cuzco, Iquitos y Lima) en el 2001 de Norma Fuller, encontró que, en la sociedad peruana, quien nace con órganos masculinos es forzado a ser heterosexual, ser jefes de hogar y tener hijos reconocidos e identificados. Quien no acepta dicho rol caerá en el vacío social o dentro de lo opuesto, lo femenino que representa la frontera de la masculinidad, lo abyecto, y al caer en este límite se expone a “ser marginado y tratado como inferior, como mujer.” (Kimmel 1997, Kaufmman 1987, Viveros 1998ª En: (Fuller, 2001). Por ello, menciona Fuller(2001), la acusación de “ser niñitas” si no saben pelearse, o de ser “saco largos”, sino imponen su autoridad en sus hogares para que figure entre los recursos y frecuentes para comportarse dentro de los patrones establecidos y apropiados al género masculino.

Se podría decir, que  la publicidad no solo revela sino que crea cultura y es una de las expresiones más observadas de las sociedades de consumo. También, se le da una relevante importancia pues influye en la sociedad en aspectos vinculados con su manera de pensar, de comportarse, de los hábitos de consumo y los supuestos ideales estilos de vida.

Después de definir los conceptos claves en este ensayo, pasaremos a profundizar los estereotipos y roles de género que se ubican dentro de la televisión:

Rol de la mujer expuesto en anuncios publicitarios

Las representaciones femeninas son más asociadas, significativamente, a roles de dependencia y a los estereotipos femeninos de ama de casa y el de mujer sexi. Los comerciales con alto nivel de sexismo se caracterizaron por el uso de representaciones femeninas como objeto sexual o decorativo y por la utilización de estereotipos sexistas evidenciando representaciones inequitativas en función del género.

En cuanto a la categoría de producto, existe mayor representación femenina en la publicidad de productos para el cuerpo y de uso doméstico y una significativa menor representación en productos financieros, automóviles, telecomunicaciones y política (Furnhamn & Paltzer, 2010; García & Martínez, 2009).

Las mujeres a través del sexo, lo que se aborda en la dimensión de intimidad heterosexual, se manifiesta en el sexismo hostil, ya que se cree que el “poder sexual” de las mujeres las hace manipuladoras y, por lo tanto, las vuelve peligrosas (Glick & Fiske, 1996).

Entonces,  esto lleva a caracterizar los roles femeninos de una manera instrumentalizada, como dependientes y sumisas, necesitando protección de otros, mientras los masculinos, como dominantes y poderosos. Asimismo, a las mujeres se les podría clasificar en profesiones de servicio, de cuidado  y hogareñas, por el contrario, las típicas profesiones asignadas a los hombres se conciben accionadas por el poder y la fuerza.

El grupo considerado de mayor poder se considera competente (género masculino), mientras  que el de bajo estatus es más sociable (género femenino), lo que puede además fortalecerse bajo la creencia de que existe un orden social predeterminado que legítima la desigualdad y justifica el uso de estereotipos entre los grupos (Jost, Blount, Pfeffer & Hunyady, 2003; Jost & Burgess, 2000).

Rol del hombre expuesto en anuncios publicitarios

Se halló diferencia en el entorno del comercial, donde las representaciones masculinas son más utilizadas en contextos públicos y sociales, y las femeninas en contextos privados e íntimos, lo que mantiene y refuerza el esquema paternalista en el cual la mujer debe suscribirse a funciones privadas y del hogar, mientras que al hombre le corresponde desempeñarse en ámbitos públicos.

Esto es una clara explicación estructural del género (Correll et al., 2007), en la medida en la que este define las posiciones sociales ocupadas por unos y otros. Las implicaciones sociales son de total relevancia, por tanto, se refuerzan los estereotipos que mantienen la desigualdad de género y que prescriben el actuar de hombres y mujeres en la sociedad, premiando a aquellos que se comportan en consonancia con su género (mujeres madres-ama de casa/hombres fuertes) y castigando a quienes no lo hacen (mujer ejecutiva / hombre cálido-sensible).

A nivel de consumo, se podría suponer que el uso de la voz en off masculina tiene como función dar mayor credibilidad al argumento del comercial, ya que esta lleva consigo las características asociadas a la competencia, mientras que la femenina se relaciona con la sociabilidad (Fiske et al., 2002).

En conclusión, la publicidad en los medios de comunicación audiovisuales hace uso con frecuencia estereotipos y modelos sociales sexistas, a pesar de que las leyes de igualdad aprobadas en nuestro país lo prohíben. Se evidencia la necesidad de que los medios de comunicación apuesten y acepten firmemente introducir en su actividad la los principios de igualdad de género y del desarrollo progresivo para la eliminación de los estereotipos ligados al sexo dentro en la publicidad. Todo esto debido a ejemplos de  estereotipos difundidos y conservados cotidianamente  a través de medios de comunicación, especialmente los audiovisuales, pues estos influyen en las actitudes sociales respecto a la igualdad entre el hombre y la mujer.

Entonces, se confirma que esta publicidad sigue presentando explícita o implícitamente a la mujer como la persona encargada de asumir tareas de cuidado de la casa y la educación de su familia. Esta presencia femenina en dichos anuncios refuerza el perfil de ama de casa de las mujeres, una representación social que cobra aún mayor fuerza cuando se contrapone a la creencia de que lo masculino se relaciona desde una perspectiva profesional o científica.

Por ello, combatir la persistencia de estereotipos y el nivel sexista discriminatorio de género dentro de la publicidad en países híspanos, es un reto complejo pero esencial si se quieren eliminar todos los obstáculos que dificultan alcanzar una sociedad igualitaria que ampara nuestro ordenamiento jurídico y al cual aspiramos como un país que pondera a los Derechos Humanos.


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Mansilla, M. E. (1996). La socialización diferenciada por sexo. (CONCYTEC, Ed.). Lima.

Cantera, L. y Blanch, J. (2010). Percepción Social de la Violencia en la Pareja desde los Estereotipos de Género. Intervención Psicosocial, 19(2), 121–127. Recuperado de: https://doi.org/10.593/in2010v19n2a3

Trujano, P., Martínez, A. E., y Camacho, S. I. (2010). Varones víctimas de violencia doméstica: un estudio exploratorio acerca de su percepción y aceptación. Revista Diversitas – Perspectivas En Psicología, 6(2), 339–354. Recuperado de: http://www.scielo1.unal.edu.co/pdf/dpp/v6n2/v6n2a10.pdf

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